Texto de Cecilia García | Recientemente, Quilmes, marca de cerveza argentina, lanzó su nueva publicidad. La escena, una batalla campal a punto de iniciar; los combatientes, un grupo de mujeres y uno de hombres. ¿Cuáles son las consignas? Ellas buscan no ceder los “derechos” ganados y mantener la atención de sus parejas masculinas, a cualquier precio. Ellos intentan no perder su “libertad” frente a las demandas de sus parejas femeninas y reafirman su superioridad frente al grupo de mujeres. Al final, en el momento en que ambos ejércitos se encuentran, las consignas se olvidan y ambas partes terminan aceptando la forma en que unas y otros ejercen el poder mientras disfrutan de una cerveza Quilmes. |
El mensaje: “Cuando el machismo y el feminismo se encuentran, nace el igualismo.”
El slogan: “Quilmes, el sabor del encuentro”
¿Por qué esta publicidad es criticable?
En principio, porque parte de la errónea idea de que el feminismo es la antítesis del machismo. Pareciera que aquellas personas involucradas en la elaboración de este comercial no se tomaron la molestia de investigar a qué se refieren ambos conceptos. De haberlo hecho comprenderían que el feminismo es un movimiento político y social que deriva de la toma de conciencia de las mujeres como grupo históricamente oprimido. Éste supone adoptar una postura crítica que cuestione los modelos tradicionales de masculinidad y feminidad que se han traducido en desigualdades estructurales entre hombres y mujeres.
Por su parte, el machismo es una de las tantas manifestaciones del modelo patriarcal que intenta perpetuar la idea de dominación de los masculino sobre lo femenino. Es decir, no se trata de un movimiento político ni social ni crítico, pues no desafía el status quo. Al contrario, mantiene y legitima el sistema hegemónico que obstaculiza el ejercicio de nuestros derechos. Por lo tanto, el feminismo y el machismo no son dos caras de la misma moneda. En todo caso, el término correcto a emplearse sería “hembrismo” el cual, al situarse en el extremo opuesto de la balanza, jamás se encontrará con el machismo.
En segundo lugar, el anuncio es criticable ya que reproduce patrones estereotípicos de las relaciones de género. Frases como, “Revisáme todos los mensajes y pisotéame la intimidad” o “Comparáme con tu mamá, dale, que me encanta”, no sólo refuerzan dichos estereotipos sino que los normalizan. Peor aún, equipara la reivindicación de un derecho civil y político –el voto– con actitudes y comportamientos a los que subyace el ejercicio de poder, y que podrían considerarse violentos.
Desafortunadamente, desinformar para entretener o vender se ha convertido en el pan de todos los días, y la irresponsabilidad de algunos medios masivos de comunicación se hace evidente. Por ello consideramos importante visibilizar y reflexionar en torno a los mensajes que se transmiten, así como analizarlos desde una perspectiva de género.
A diferencia de lo que se observa en el comercial, cuando el feminismo y el machismo se encuentra, sí suceden cosas; se libran batallas y se desafían intereses; se rompen paradigmas y se reconstruyen modelos; se cuestionan los roles y se pugna por el respeto a nuestros derechos. Al final del día, estos encuentros y desencuentros no terminarán en una mágica tarde de verano en la playa, aunque sí nos acercan a conformar sociedades más equitativas e igualitarias.
El slogan: “Quilmes, el sabor del encuentro”
¿Por qué esta publicidad es criticable?
En principio, porque parte de la errónea idea de que el feminismo es la antítesis del machismo. Pareciera que aquellas personas involucradas en la elaboración de este comercial no se tomaron la molestia de investigar a qué se refieren ambos conceptos. De haberlo hecho comprenderían que el feminismo es un movimiento político y social que deriva de la toma de conciencia de las mujeres como grupo históricamente oprimido. Éste supone adoptar una postura crítica que cuestione los modelos tradicionales de masculinidad y feminidad que se han traducido en desigualdades estructurales entre hombres y mujeres.
Por su parte, el machismo es una de las tantas manifestaciones del modelo patriarcal que intenta perpetuar la idea de dominación de los masculino sobre lo femenino. Es decir, no se trata de un movimiento político ni social ni crítico, pues no desafía el status quo. Al contrario, mantiene y legitima el sistema hegemónico que obstaculiza el ejercicio de nuestros derechos. Por lo tanto, el feminismo y el machismo no son dos caras de la misma moneda. En todo caso, el término correcto a emplearse sería “hembrismo” el cual, al situarse en el extremo opuesto de la balanza, jamás se encontrará con el machismo.
En segundo lugar, el anuncio es criticable ya que reproduce patrones estereotípicos de las relaciones de género. Frases como, “Revisáme todos los mensajes y pisotéame la intimidad” o “Comparáme con tu mamá, dale, que me encanta”, no sólo refuerzan dichos estereotipos sino que los normalizan. Peor aún, equipara la reivindicación de un derecho civil y político –el voto– con actitudes y comportamientos a los que subyace el ejercicio de poder, y que podrían considerarse violentos.
Desafortunadamente, desinformar para entretener o vender se ha convertido en el pan de todos los días, y la irresponsabilidad de algunos medios masivos de comunicación se hace evidente. Por ello consideramos importante visibilizar y reflexionar en torno a los mensajes que se transmiten, así como analizarlos desde una perspectiva de género.
A diferencia de lo que se observa en el comercial, cuando el feminismo y el machismo se encuentra, sí suceden cosas; se libran batallas y se desafían intereses; se rompen paradigmas y se reconstruyen modelos; se cuestionan los roles y se pugna por el respeto a nuestros derechos. Al final del día, estos encuentros y desencuentros no terminarán en una mágica tarde de verano en la playa, aunque sí nos acercan a conformar sociedades más equitativas e igualitarias.
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